IHOP déploie pour la première fois un menu de biscuits dans tout le pays alors que la chaîne lutte contre le ralentissement des ventes

Pour la première fois, IHOP propose sa carte de biscuits dans tout le pays.

La chaîne Dine Brands, surtout connue pour ses crêpes, s'est diversifiée dans différentes catégories, des burritos aux crêpes salées, après avoir réduit d'un tiers son menu au début de la pandémie de Covid-19. Les nouveaux éléments du menu visent en grande partie à attirer les convives pendant les heures de déjeuner et de dîner et à attirer davantage de commandes à emporter. IHOP a également ramené quelques vieux favoris, comme ses crêpes Cinn-A-Stack.

Cependant, la stratégie de menu de la chaîne n'a pas suffi à compenser le comportement prudent des consommateurs en matière de dépenses. Au cours du dernier trimestre, les ventes des magasins comparables d'IHOP n'ont augmenté que de 2,1 %, malgré des prix de menu plus élevés par rapport à la même période de l'année dernière. La marque sœur Applebee's s'en sort encore moins bien, signalant une baisse des ventes à magasins comparables de 1 % pour la même période.

Les actions de Dine Brands ont chuté de 25 % cette année, ramenant sa valeur marchande à 856 millions de dollars.

À partir de lundi, les ventes d'IHOP – et les stocks de Dine Brands – pourraient bénéficier de sa carte de biscuits. La chaîne a vendu des biscuits dans certaines régions, comme dans le Sud, mais elle a décidé de franchir le pas et de les proposer sur les menus de tout le pays.

La nouvelle gamme comprend un biscuit au babeurre ; un sandwich aux biscuits pour le petit-déjeuner à base de bacon, de fromage américain, de sauce au fromage et d'œufs ; un sandwich aux biscuits au poulet composé de chips de cornichon et de sauce campagnarde ; et un biscuit fraises fraîches et crème fourré de mousse cheesecake, fraises et sirop.

Le sandwich aux biscuits pour le petit-déjeuner, avec un choix d'accompagnement, sera disponible jusqu'au 26 septembre au prix de 7 $ pour plaire aux consommateurs soucieux de leur budget.

Kieran Donahue, directeur du marketing d'IHOP, a déclaré à CNBC que des études de consommation ont montré que les convives de tout le pays seraient intéressés à manger les biscuits de la chaîne.

« Nous n'aurions pas mis cela à notre menu si nous n'avions pas pensé qu'il avait un attrait national », a-t-elle déclaré.

Mais d’abord, la chaîne a amélioré sa recette de biscuits. Le résultat est un biscuit feuilleté avec un peu de croquant sur le dessus, selon Donahue.

Les sandwichs aux biscuits sont de plus en plus populaires auprès des consommateurs, selon les données de Datassential, une société d'études de marché sur les aliments et les boissons.

L'expansion nationale de Chick-fil-A en dehors de son bastion du sud-est a amené l'aliment de base du petit-déjeuner du Sud à s'imposer davantage dans le courant dominant. Lorsque Wendy's a déployé son petit-déjeuner à l'échelle nationale début 2020, les biscuits ont rejoint les croissants et les muffins anglais comme base de ses sandwichs pour le petit-déjeuner.

Mais les biscuits ne sont plus autant au menu qu’avant. On les trouve dans 11,8 % des restaurants américains, contre 14 % en 2020, selon Datassential. Pourtant, même si leur disponibilité a diminué, les biscuits sont de plus en plus populaires comme accompagnements et apéritifs, a constaté l'entreprise.

Conformément à cette tendance, IHOP a conçu sa carte de biscuits pour qu'elle soit polyvalente. Par exemple, les fraises fraîches et le biscuit à la crème pourraient constituer un petit-déjeuner sucré ou un dessert.

Donahue a également déclaré que la chaîne veillait à ce que les biscuits puissent également être vendus à emporter. Plus d'un cinquième des ventes d'IHOP proviennent de commandes à emporter.